03

生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方法

# 01

搶占公共資源

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的第一步是搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源。例如，洪湖蓮藕就是一個非常有名的區(qū)域品牌，利用區(qū)域品牌，特色農(nóng)產(chǎn)品可以抱團發(fā)展，共同推廣。企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)地和品類 “私有化” 即企業(yè)化，用品牌代表之，把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費者心智之中。如新西蘭從中國引種獼猴桃后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種 —— 黃金奇異果，并將其打造成全球知名品牌，占據(jù)了市場份額。

# 02

用文化塑造提升品牌

農(nóng)產(chǎn)品要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源豐富多樣，包括消費者認知、消費習(xí)慣和飲食習(xí)俗，以及人文歷史資源等。比如高州荔枝品牌價值達 122.2 億元，背后是高州 “大唐荔鄉(xiāng)” 千年文化底蘊的加持，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來” 的千古名句為其背書，讓高州荔枝在市場上頗具辨識度。清遠雞的品牌推廣中，通過講述在桃林下散養(yǎng)、吃草吃蟲喝山泉水的故事，突出其獨特之處。這些都是利用文化資源為農(nóng)產(chǎn)品品牌增值的例子。

# 03

內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品，可以從品種改良和挖掘價值兩個方面實現(xiàn)差異化。一方面，從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。例如新西蘭改良獼猴桃品種，推出黃金奇異果;橫沙島引進高端柑橘品種 “紅美人”，在畝產(chǎn)量不變甚至略減的情況下，實現(xiàn)了產(chǎn)值大幅提升。另一方面，如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，就需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同。比如盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子吉祥長壽的涵義，通過技術(shù)讓桃子長成壽星模樣，一個賣到 100 元的高價。

# 04

外在形象品質(zhì)化、差異化

要塑造品牌和產(chǎn)品形象，可以運用多種手段。一是創(chuàng)意建立品牌識別符號，讓消費者一眼就能認出品牌。二是選準品牌代言人，做正確的廣告，提升品牌知名度。三是用好包裝彰顯價值和差異，一個好的包裝設(shè)計應(yīng)該符合產(chǎn)品的定位和目標群體的需求，能夠引起消費者的共鳴。四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計塑造形象。例如哈根達斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出 “月餅冰激凌”，就是雜交創(chuàng)新的成功案例。

# 05

雜交創(chuàng)新

雜交創(chuàng)新包括不同行業(yè)間的互動借鑒及營銷要素整合，能夠創(chuàng)造全新產(chǎn)業(yè)和營銷思路。比如農(nóng)業(yè)與健康業(yè)的升級與發(fā)展，將遵循農(nóng)業(yè)健康化，健康業(yè)農(nóng)業(yè)化的規(guī)律，未來即將出現(xiàn) “大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)”。農(nóng)業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游做起，逐漸向下游發(fā)展;健康業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的下游做起，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。兩者相互融合，創(chuàng)造出新型產(chǎn)業(yè)。

# 06

深加工，讓產(chǎn)品與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場高度同質(zhì)化，通過深加工可以改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值。一公斤鮮辣椒價格約為 1.2 元;曬制成干辣椒后，收購價格約為每公斤 5 元;把 1 公斤干辣椒制成辣椒醬，市場價格最高也不過 10 元左右。而同樣的辣椒，換成深加工方法，1 公斤干辣椒能增值到 35 元，是干辣椒價值的整整 7 倍。四川做大做強農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)，鎖定糧油、肉奶制品、調(diào)味品、果蔬、林竹、方便食品、包裝飲用水 7 個 “川字號” 優(yōu)勢特色領(lǐng)域，推動農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

04

生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的具體案例

# 01

佳飛蔬菜合作社：打造生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌

上海佳飛蔬菜專業(yè)合作社在生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面有著獨特的歷程。負責(zé)人顏家龍在 2012 年承包下一片土壤肥力缺失、土地高差巨大的田地。為使土地符合耕種要求，光土地平整就用了半年時間，還對周圍河道進行清淤和改造，挖出人工湖蓄水并養(yǎng)有花鰱等魚類以凈化水質(zhì)。同時，對雨水收集也有嚴格要求，最初半小時內(nèi)的降水排出，半小時后收集沉淀用于灌溉。

投資千萬，養(yǎng)地五年。顏家龍堅信只有把地養(yǎng)好了，種出來的蔬菜才會好。他讓地荒著，長出草后翻入地下，如此往復(fù)五年。期間，他和兒子走訪國內(nèi)多個農(nóng)業(yè)基地學(xué)習(xí)種植技術(shù)和管理方法，并邀請農(nóng)業(yè)技術(shù)專家傳授經(jīng)驗。合作社采用物理防治手段驅(qū)蟲，手拔鋤除去草，堅持生態(tài)種植方法。

合作社高效利用和可持續(xù)發(fā)展理念深入人心。大棚內(nèi)輪換養(yǎng)殖蚯蚓以改善土壤肥力，設(shè)置蜂箱利用蜜蜂授粉改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境。農(nóng)作物秸稈集中發(fā)酵變成有機肥料回歸農(nóng)田，每年所用肥料有一半來自于此。如今合作社生態(tài)環(huán)境良好，生物數(shù)量明顯增加。為確保蔬菜品質(zhì)，合作社設(shè)立產(chǎn)品檢測實驗室，種植的蔬菜瓜果必須檢測合格后才能運輸。未來，顏家龍的目標是發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，計劃發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游，為青少年科普農(nóng)業(yè)知識。

# 02

半塔鎮(zhèn)：精耕生態(tài)農(nóng)業(yè)，打造“綠色”品牌

半塔鎮(zhèn)位于皖蘇兩省五縣交界處，交通便利，是商貿(mào)集散地。近年來，半塔鎮(zhèn)秉承 “綠水青山就是金山銀山” 的發(fā)展理念，引進低污染、低能耗、高質(zhì)量的招商引資項目。

位于鎮(zhèn)北澗村投資建設(shè)的碧根果現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項目，總投資約 1 億元。該項目帶來了巨大的生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益。生態(tài)效益方面，碧根果葉片寬大，對有毒有害氣體吸附能力強，可改善生態(tài)環(huán)境、凈化空氣;其根系發(fā)達，能改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)種植生物多樣性低、土地利用率低等現(xiàn)象。經(jīng)濟效益方面，截止 2020 年 3 月初，項目基地已栽植碧根果樹 55380 株，栽植面積約 4260 畝。預(yù)計到 2025 年豐產(chǎn)后年產(chǎn)量達到 100 萬公斤以上，投資回報率快。社會效益方面，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村剩余勞動力提供了就業(yè)崗位。目前，基地上班工人有 40 名，其中貧困戶就業(yè) 10 名，增加了家庭收入。

半塔鎮(zhèn)還采用 “林糧間作” 模式，大力發(fā)展 “林下經(jīng)濟”。在果林內(nèi)套種高粱等作物，提高了土地綜合利用效率，實現(xiàn)畝均收益增加 1400 元。未來，半塔鎮(zhèn)有意將碧根果產(chǎn)業(yè)園采摘與附近的環(huán)釜山水庫風(fēng)景帶結(jié)合起來，打造生態(tài)旅游休閑度假區(qū)。

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